【CRM免费版】 快时尚,当“慢”则“慢”-翼发云

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【CRM免费版】 快时尚,当“慢”则“慢”-翼发云

来源:CRM免费版

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  2012年,李宁公司在香港的唯一一家分店结业,CFO等高管相继辞职;2013年,耐克位于王府井大街北京apm内的中国首家旗舰店,在租约到期后未有续约,取而代之的则是快时尚品牌HM;近日,据媒体报道,运动品牌巨头阿迪达斯已从HM和ZARA等快时尚品牌“挖”到了一些人才,为追求更快的响应速度。

  四五年前,这些大型运动品牌还是商业地产项目招商的争夺对象,甚至是一些现在非常成功的购物中心和商业街区最初的“功臣”。但是自2009年,以快时尚品牌为代表的外来品牌的大举入侵打乱了原有的生态。

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  耐克公司2013年第二财季(2012年9月至2012年11月),其在华销售额以11%的下跌幅度位居全球各市场之首。而在此前近10个季度中,耐克在华有6个季度保持了两位数的增长;阿迪达斯2013年一季度财报显示,其全球销售收入37.51亿欧元,较上年同期的38.24亿欧元减少2%,其中大中华区销售额为4.09亿元,虽然较上年同期增长6%,但其增速较上年的26%大幅下滑。

  

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  与之形成鲜明对比的是快时尚品牌的高歌猛进。众多欧美快时尚品牌在过去几年集中进入中国,霎时间占领了一二线城市的几乎所有核心商圈和时尚街区。ZARA被公认是全球服装连锁做得最为成功的三个品牌中的一个,另外两个品牌是日本的UNIQLO(优衣库)和瑞典的H&M。

  在最新的财报中,中国不但是H&M盈利最多的市场,还为优衣库贡献了国际市场销售增长的70%和总盈利增长的48%。Zara则是中国零售业中门店坪效(店铺平均每坪的销售金额,1坪=3.30378平方米)最高的零售商之一。

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  2012年《彭 博商业周刊》富豪榜上,进榜的前十名富豪,只有一名是时尚产业老板。这位超级富豪是Zara创办人奥特加(Amancio Ortega),排名世界第三,身价超过巴菲特。社会对快时尚的拥戴,从老板行情就能窥知一二。

  这些海外快时尚品牌的经营理念,充分迎合了消费者追逐时尚的心态:穿得时尚体面,且价格亲和能接受。它们让每一个普通人都得以亲身感受最前沿的服饰潮流,在个性化的同时还选择了隐藏Logo的设计哲学。

  如今,在全球化的背景下,时尚已成为跨越国界的盛宴,电影的影响逐渐式微。另外一个场景更吸引年轻人的目光——米兰时装周。模特们在T台上展示着下一季的时装新品,台下镁光灯闪耀。当我们还在屏幕的一端欣赏回味时,快时尚的品牌商们已经把时尚从T台搬到了制衣车间,将本年度最新潮的衣服拷贝、量产,在最短的时间内挂到了橱窗上。

  以ZARA为例,其公司旗下拥有近400名设计师,这些设计师是典型的空中飞人,他们随时穿梭于巴黎、米兰、纽约、东京等时装之都的各种时装发布会。通常一些顶级品牌的最新设计刚刚问世,ZARA就以最快的速度推出仿真时尚单品,并且迅速铺货到世界各地的店里。比如,今天你在巴黎看到的2012最新款的衣服,10天后,就可以在北京世贸天阶的ZARA店里买到相似的商品。

  这些来自海外的品牌平均一两周,甚至每天会更换橱窗展示和主打商品,产品线涵盖服饰领域几乎所有系列,且款式设计走“国际大牌”路线。在全球经济增速放缓的情况下,快时尚服装的价格和时尚感恰好迎合了众多收入不高的年轻消费群体,抢食了运动品牌市场。

  业内观察人士指出服装业的“快时尚”不只是服装业某个领域的一种商业模式,而是整个服装领域的一种新的消费理念革命,是由新消费理念革命推动的、一场也许即将蔓延到整个服装领域的商业模式变革。而从全球趋势来看,这种势不可挡的变革首当其冲的推动力在于“零库存”的诱惑(“零库存”指将库存降到最低,以不让加盟商承担任何库存风险,少量的库存商品公司统一收回,再以折扣店的方式进行抛售处理)。中国时尚服饰行业中,产销比维持在60%~70%就是很好的水平,而ZARA的产销比则在85%以上,几乎没有库存压力。

  《哈佛商业评论》直言,快时尚走的是低端大牌路线,效仿顶尖奢侈品的设计。每当经济低迷时,平价时装就有了新的发展,于是,潮流的快速追随者也有了一次翻盘的机会,他们用更低的价格与“恰巧雷同”的设计,轻松击败了潮流的创意者。可也就是因为此,“快时尚”的流行也引发了一些反面的思考。

  首先,设计的“版权”问题。一些世界著名时装品牌抱怨Inditex(世界四大时装连锁机构之一)“抄袭”了他们的设计,有的品牌持有者甚至把Inditex暨ZARA诉诸法律。可是,这样的投诉追究起来很困难,因为类似的“快时尚”品牌,很多情况下已经对“抄袭”进行了“极为巧妙”的修改。不过,ZARA仍旧曾多次因抄袭其他品牌的设计而交出巨额罚款

  第二,快时尚同时在遭遇着“环保”的困局。现代化的机器、全球化分工以及廉价的能源,服装业得以满足消费者日益增长的需求。凑一套新行头实在太便宜,以至于服装几乎成了一次性消费品。这时就有人支出快时尚实际上是一门“高污染行业”:一条牛仔裤只卖200元人民币,这样的标价是否考虑到了生产过程中对环境的影响?

  制造纤维要用大量的水(包括从种植到生产,制造一条牛仔裤需要3000升的水)。染色、运输以及包装的过程都对水系统带来负面的影响,而在快时尚的影响下,这条牛仔裤也许只穿上几次,就会被人丢到衣橱深处,几年后被扔进垃圾桶。随着大众消费主义时代的来临,越来越多的一次性用品给垃圾处理造成巨大压力。有数据显示,中国目前的固体垃圾每年以8%到10%的速度增长,服装在固体垃圾中占的比例虽然不算大,但比重一直在上升。由于中国没有成熟的二手服装渠道,比如复古服装店、二手市集、慈善商店等,消费者很难将旧衣服转手,于是只好丢弃。

  第三,质量问题频出。新郎跪下给新娘戴戒指的一刻,西裤突然裂了一个大口子,这条裤子就来自某知名快时尚品牌。在众多消费者看来,快时尚是“一流设计、二流价格、三流质量”。质量问题对于“ZARA”来说并非新鲜话题,仅在国内,两年内就已7次登上质量黑榜,还受到北京等地的消协批评。但是,“ZARA”一贯沉默以对。也有业内人士表示,快时尚品牌的质量问题已是通病,而且是屡教不改的通病。

  如果能以“二流价格”买到“一流设计”,即使质量上差一些也可以忍受。毕竟,以一流价格并不是大多数年轻消费者可以负担得起的。并且许多快时尚品牌服装的消费者中“只穿一季”的大有人在,对质量的要求远弱于对设计和时尚的要求。因此,顶着“设计”、“时尚”头衔的洋品牌,不少消费者给予了相当的宽容,即使这些品牌的质量问题屡屡曝光,也很少影响到销量。

  第四,“有毒”的衣服。关于快时尚最大的争议,开始于2012年11月20日国际环保组织绿色和平在其官方网站首页上发布的,一些国际知名快时尚品牌服装在生产过程中使用了多种有毒有害物质的消息。这让表面光鲜亮丽的时尚服装面对了消费者纷至沓来的质疑。

  热销归热销,追捧归追捧,这些光环都不能掩盖质量问题带来的隐患。快时尚虽然挑战着服装行业的传统理念,却依然不能颠覆企业发展的基本原理。合格的产品质量依然是企业、品牌必须守住的底线,这同快慢与否无关,也同时尚与否无关。

  在国内消费市场,快时尚的售价并不比欧美、日本市场便宜,若再算上收入水平的差距,快时尚品牌的价格更是远未到可以不计较质量的“白菜价”水平。消费者花数百元买一件衣服,对质量自然会有所要求。随着年轻消费者收入逐渐提高,其消费理念和质量意识也会不断提升,面对洋品牌时当渐趋理智,宽容度或许也会随之下调。

  国内市场尚缺乏能与“ZARA”等形成竞争的本土品牌,一些快时尚品牌之所以对质量批评处之泰然,说到底还是质量短板还没有伤及要害。如果有强劲的国内品牌与其抢占市场,竞争就会延伸到整条产业链,在控制成本的同时提高质量,就是快时尚品牌们不得不做的选择了,届时国人才能享受更加健康高质量的“快时尚”福利。

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2019-06-26T23:17:45+08:002019-06-26 23:17:45|Categories: CRM免费版|Tags: , , |