【CRM免费版】 抵制还是不抵制:一场抗议的重要性-翼发云

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【CRM免费版】 抵制还是不抵制:一场抗议的重要性-翼发云

来源:CRM免费版

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紧随墨西哥湾灾难性石油持续泄漏事件之后,抵制英国石油公司(BP)的呼声并不让人感到意外。这次对英国石油公司的抵制,是由消费者维权团体“公共市民”(Public Citizen)发起的,几个世纪以来,抵制一直是被消费者用来表达愤怒的一个策略。就迫使抵制目标向抗议组织者的要求屈服而言,尽管多项研究结果显示,很多抵制的结果令人失望,不过,抵制确实会产生实质性的影响,其表现就是抵制目标的销售额下降以及名誉受损。然而,就英国石油公司的情况来说,专家们认为,与该公司在墨西哥湾漏油事件中所面临的法律责任相比,一场抵制运动显得不合时宜。

  然而,消费者将抵制用作抗议的一种手段确实已经空前流行了。“抵制活动极为普遍。”沃顿商学院运营和信息管理教授马利斯·施维泽(Maurice Schweitzer)谈到。“几乎每个大型公司都会在某些时候受到这个或者那个团体的抵制,沃尔玛(Walmart)曾因为其发展步骤和工会政策受到抵制,宝洁公司(Procter & Gamble)曾因为对待动物的方式而受到抵制,耐克公司(Nike)曾因为雇用实践受到抵制,肯德基(Kentucky Fried Chicken,简称KFC)则曾因为对鸡的处理方式而受到抵制。”

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  对墨西哥湾看起来似乎永无休止的石油泄漏的愤怒情绪,为人们对英国石油公司的抵制提供了早期的动力。5月中旬,“公共市民”的总裁罗伯特·威斯曼(Robert Weissman)号召消费者抵制英国石油公司的汽油产品至少3个月。威斯曼谈到,截止到目前,已经有2万人在“公共市民”的抵制请愿书上签名,加入 Facebook一个名为“抵制英国石油公司”(Boycott BP)活动的人数则已经超过了40万。“人们签名参与这个抵制活动的热情,是我们以往进行的任何类似活动都无法比拟的。” 威斯曼谈到。

  最近,英国石油公司发言人斯科特·狄恩(Scott Dean)对美国广播公司新闻部(ABC News)谈到,公司很理解在公众中间导致这场抗议活动的挫败感。“我们所能请求的是,在看到我们为了控制并清理墨西哥湾的污染,以及终止石油泄漏而付出的所有努力之前,人们先不要急于做出判断,因为这个工作还在继续,同时,我们也在不惜一切代价。”

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  “给公司施以颜色”

  沃顿商学院市场营销学教授阿梅里卡斯·里德二世(Americus Reed II)谈到,号召人们抵制是一回事,说服消费者或者企业改变自己的行为则是另一回事,里德一直在研究社会身份认同如何驱动消费者的行为,他认为,一个抵制活动要想取得成功,诱发人们抵制的事件必须既是可见的,又是很严重的。里德谈到,尽管互联网和24小时不间断的新闻播报提高了坏消息的传播速度,同时,看到这类消息的人也因此而大幅增加,不过,这些手段也削弱了抵制的效果,因为人们对坏消息变得越来越不敏感了。“曾被视为骇人听闻的事件,现在也不过只是刚到‘入门’水平而已。”里德谈到。“因为我们频频遭受这些可怕事件的刺激,所以,其中任何一个事件被视为严重事件的可能性都大大降低了。”

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  同时,里德还谈到,某个抵制活动要想获得持续动力,对消费者来说,参与其中的财务代价和心理代价都必须很低。如果可以轻松找到替代品——就像这场抵制活动中的商品汽油一样——那么,参与一项抵制活动的门槛就会降低。

  研究结果也证实了这一点。北卡罗来纳大学克南-弗拉格勒商学院(University of North Carolina’s Kenan-Flagler Business School)的创业管理教授拉里·查韦斯(Larry Chavis)和斯坦福大学商学院(Stanford University’s Graduate School of Business)的经济学教授菲利普·莱斯利(Phillip Leslie)发现,2003年,因为法国未能支持美国闯入伊拉克而引发的抵制法国葡萄酒的运动,导致法国葡萄酒在美国的销量降低了13%。这项研究表明,非常便宜和非常昂贵的葡萄酒受到的影响最大——文章的两位作者认为,这个结果可以归因为替代这两类产品的门槛更低。谈到价格较低的葡萄酒,两位作者推测,消费者对这类品牌的忠诚度并不高。至于说价格较高的葡萄酒,因为人们常常将这类产品当作礼物来购买,所以,购买者的变通性很大,因为他们自己并不消费者类产品。

  那么,总体而言,抵制成功的情况怎么样呢?这要取决于你如何为成功定义了。如果抵制的目的是迫使目标公司屈从于抵制者的要求,那么,成功率并不很高。东密西根大学(Eastern Michigan University)心理学名誉教授门罗·弗里德曼(Monroe Friedman)在1985年发表于《消费者事务杂志》(Journal of Consumer Affairs)中一篇文章中,记述了美国从1970年到1980年间的90个抵制活动的情况。弗里德曼发现,就迫使目标公司改变其行为而言,在 90个抵制活动中,只有24个活动取得了部分以及彻底的成功。并不奇怪,这项研究发现,组织更好、计划更周全的抵制活动——比如,采用罢工以及其他吸引人们注意力的策略——成功率更高。

  当人们抵制的是整个国家时,抵制在金融方面所产生的直接影响可能会很小。事实上,作为近年来最高调之一的抵制——抗议南非的种族隔离制度——并没有像很多人想象的那样,给南非造成什么重创。20世纪80年代末,经济制裁以及大型投资者从在南非开展业务的公司中撤出投资,造成了很多美国公司从南非市场撤出。布朗大学(Brown University)的金融和经济学教授伊沃·韦尔奇(Ivo Welch)谈到,这些行动的目的旨在损害南非的经济,并强迫南非改变政策。他和论文的合著者研究了南非的金融市场状况,以确定这些压力是否给南非的金融造成了重大影响。他们推断,因为股票市场的着眼点是未来,所以,企业和资金的撤出给南非经济造成的任何损害,多少都会在股票市场中反映出来。

   

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2019-06-18T23:48:54+08:002019-06-18 23:48:54|Categories: CRM免费版|Tags: , , |