【CRM免费版】 顾客店内行为大起底-翼发云

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【CRM免费版】 顾客店内行为大起底-翼发云

来源:CRM免费版

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    读过柯南·道尔《暗红色研究》的人,往往会被福尔摩斯和华生的开场白—“你从阿富汗来”所震惊。非常之功需非常之人,而对于零售业者特别是奢侈品企业来说,“走进店里,看看人们做了些什么”是非常必要的,这是《我们为什么买单:购物的科学》(Why We Buy : The Science of Shopping)一书作者帕科·昂德希尔(Paco Underhill)的忠告。因为本质上,零售业是一门体验的生意,观察顾客本人、顾客与产品的交互、售货员如何行动、售货员与顾客间的互动是不可或缺的。

记录顾客的行为图谱

    帕科·昂德希尔创办的Envicosell 公司开发了一套追踪研究系统,3~10个追踪研究人员的团队,针对商店或购物中心制定计划,记录客户走进商店的方式及其店内行为:他们向哪个通道走?会触摸什么物品?有什么表现?在某个区域会逗留多久?会看什么?买什么?如何支付?付钱之后会做什么?不必提及他们去的确切地方。
比如:
15:25   一位男性顾客走进店内;
15:27  走到X牌香水柜台,看了看香水Y,拿起一个试.用品,喷了一点并闻了闻,然后放了回去;看X牌的另一款香水;
15:31  女店员走过去介绍产品,该顾客走开了;
15:33  看女士鞋,对比了三款鞋的价格;
15:36  走到皮带展示架旁,摸了摸五种款式的腰带,拿起其中一款,在其腰部试了试;
15:40  走到收银台,用信 用 卡支付了腰带;
15:45  走出店。
    根据具体问题和商店规模,每个追踪者一天可追踪20~50位顾客。在两家店内三天可以收集到200~500位客户的行为,并评估相关问题:(1)怎样使那些很少得到顾客关注的位置得到更多关注?(2)主要目标区域在哪里?(3)人们如何选购产品,不同品类的正常购物持续时间是多久?(4)哪些产品位置可以最有效地激发顾客多种购买行为?此外,诸如依常见的人口统计学指标计算的转换率,以及根据顾客的外形和购物风格来推定其购物行为等,也可由此得到简单的答案。
    人们迈进商店时做的第一件事情就是快速直行到里面。所以,商店的入口处显然不是最佳销售处,人们通常会将入口处作为约见地点。而且,当顾客进到某店时,发现自己正从一个环境(如街道或大型购物商场)转换到另一个环境(商店),适应之前需片刻感觉调整。只有穿过转换地点,顾客才会放慢脚步,看看商店里都有些什么。
    顾客迈进商店后通常不会直行,而是不知不觉地向右拐。这就是为什么大多数超市的入口不在正中间,而是略微偏右。人们将向右走,走出几米,看到墙后再往回逛。如果入口位于中部或左侧,则在店里所逛范围就会缩小。
顾客逛商店的时候通常会触摸产品,而且是用右手触摸。即使是在驾车左侧行驶的国家,人们在超市里也会推着购物车从右侧通道开始逛,以更容易地与产品接触。
    他们会阅读复杂的提示语吗?可能不会,因为他们通常会向前看,而不会停下来仔细端详。
    顾客想让街上的人看到自己吗?这取决于商店销售的是什么产品。在购买时尚和奢侈品时,他们通常不希望街上正好有路过的朋友看到自己在试穿某款名牌服装或试戴某款名贵手表。所以,奢侈品店通常会安装不透明窗户,时装店则设有内角(internal corners)或隐蔽点,试衣间通常设在商店最里面不显眼之处,且通常在左侧。
    关于转换率,进店人数和实际购买人数之间的比例受什么影响?顾客在店里逗留的时间越长,转换率越高。所以,商店管理的关键是确保顾客“宾至如归”,使其能够在自己店内的时间比在竞争商店更长。帕科·昂德希尔估测了顾客在家居设计店内的平均时间(表1)。

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    表2总结了顾客在商店内的期望与认知。例如,顾客想触摸物品,但一些品牌店,如路易·威登和爱马仕不让顾客直接触摸物品,而是必须提出请求。这是它们表现其物品稀缺性的一种方式,或者至少是想给人一种每件物品都非常特别的感觉。
    顾客想在镜子前看看自己,但并不喜欢像美国超市或药房里安装的那种镜子,因为那些镜子都是与房顶成45°角斜挂在墙上的,确保收银员能够看到店内顾客的一举一动。顾客并不想受到监视,但他们逛商店的时候确实喜欢时不时地对着镜子瞟上一眼。在我们观察顾客与售货员交互时,也出现了类似的情况。顾客喜欢交谈,但并不想让售货员吓到自己。他们希望有一个令人愉悦又能获得支持的购物环境,而不喜欢有人迫使自己做这做那。顾客想愉快地达成交易,并不是指他们想讨价还价,希望获得很大的折扣,而仅仅是不想自己受到欺骗,能够在轻松愉悦的环境下,以合理的价格买到自己喜欢的东西。
    帕科·昂德希尔还发现,当顾客逛超市的时候,90%的女性会列一个购物单,而列购物单的男性顾客只有25%。但60%的顾客,无论男女,都会购买一些计划外的东西。
    顾客对等待时间作何反应?为评估该问题,可以测量顾客等待的确切时长,然后询问其感觉自己等待了多长时间。结果发现,当实际等待时间为1分30秒时,顾客可以准确地估测这一时间。然而,实际等待时间为2分钟时,顾客觉得自己等了有3分钟或4分钟;实际时间为3分钟时,估测时间为5分钟;而实际等待4分钟时,顾客会感觉等了太长时间。
    等待时间是评判服务质量的首要标准。在商店内需要等待3分钟以上,任何人都会感到不快。如何处理这一问题?首先,要让顾客知道你是在乎这一问题的。在这种情况下,只要有人能和其交流一下,顾客就会感觉好很多。在香港的一家奢侈品旗舰店门口,排队等待进店的大量日本和中国内地顾客使管理人员感到很焦虑。所以他们在邻近大楼内租了一套等候室,并让安保人员递给每位等候的顾客一张小卡片,上面写着:“我们很抱歉让您久等了。因为店太小,无法同时接待太多的顾客。为确保您能尽快获得服务,我们在旁边的大楼21层租了一套等候室,如果现在过去,您会立刻接受到我们服务人员的接待。”多数人都会点点头,阅读一下小卡片,继续在队列中等待。他们很感谢这种贴心的服务,但更愿意继续在此排队等候。
    为了减轻等待的焦虑感,还可以采取一些其他措施,使顾客保持愉悦的心情。在银行或邮局有序排队很关键,排成一队走向四个或五个柜台是最理想的举措。然而如果有20个柜台(如火车站售票厅)还让大家排成一队,就不明智了,因为即使是前进得很快,看到长长的队伍大家都会感到很烦躁。排成三队,每队六七个人是最有效的,顾客可以选择不同的队伍等候。这和排成一队的速度没什么两样,但多数顾客会因自己的选择而感到愉悦。此外,还可以转移顾客的注意力,一些银行安装了电视,播放新闻,确保顾客在排队等候时能有事做,也是很有效的方法。

“超市经验”
    你可能会觉得超市和奢侈品零售店相差甚远,然而,在两侧放置各种物品的通道中可以识别出大量的顾客行为,这是值得所有零售店专业人员学习的地方。
    首先是展示。根据店面大小、顾客品牌意识和忠诚度,将产品的展示率提高1倍,可使其销售量增加30%。所以,在产品既定和货架空间有限的情况下,优化销量和利润的办法是让快速流转品或高利润产品多“露脸”,这就是所谓“产品分类管理”,它是超市营销的重要组成部分。然而,实施起来并不那么容易,因为它会受到各种产品价格变化、广告和促销活动的影响。
    奢侈品店的产品分类可能不及超市多,但需要有效地确定不同品类和单件产品的“地盘”。为了营造更好的购物环境,各自的空间有多有少,有宽阔有局促。例如,香水和化妆品专.卖店,不同品牌和型号“占地”不会相同。
    其次是产品置放高度。多年前,Colonial Study做了一项至今尚未有效仿者的研究,将40种不同产品作为研究对象,将其从较高的货架(眼睛直视高度),移至中间货架(顾客便于取放的高度,hand level),再移至较低货架(地板高度),研究其在不同货架高度的销量。结果显示,把产品从中间货架上移到眼睛直视高度,销量会增加约50%;从中间货架“下放”到地板高度,销量会下降30%~40%。从眼睛直视高度“跌落”到“地板”,销量会成倍下降。鉴于此,可通过产品分类管理系统为产品布置安排提供优化准则。
    展示有多有效?事实上,多项研究表明,不考虑产品的市场份额,同样的产品放在展示区(通道末端展示区),其销售额要比放在货架上高出4~5倍。所以,相对于货架上流动缓慢的物品(slow movers),将“快速流动商品”置于展示区能更有效地促进销售。但是,把货架上流动缓慢的物品置于展示区会吸引更多新的顾客,进而增加其市场份额。事实上,在大型商店,如丝芙兰(Sephora)会把产品堆到展示区吸引新顾客。这表明,在超市采取的一些措施也可以用于香水店,进而产生相似的效果。
    超市营销研究发现一个重要现象:相对于现有产品,将新产品放在独立的展示区,通常无法有效地吸引顾客。在丝芙兰,新香水的展示可能无法获得旧香水展示所取得的效果。然而,除了展示,还可以通过店内推荐或特色促销活动推销新产品。
    产品是多种多样的,但顾客是相同的,所以无论在精致的品牌店、标准的服装店还是在超市,他们对环境的反应是相似的。最重要的问题是,零售店必须了解顾客的期望,确保所有的安排都是有意为之,所有事情都需要周密考虑、做好计划并有效实施。

[经作者授权,本文节选并改编自其著作《奢侈品零售管理》(Luxury Retail Management)。]

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2019-06-10T00:23:44+08:002019-06-10 00:23:44|Categories: CRM免费版|Tags: , , |