【CRM免费版】 王小毅:母子品牌无缝链接需清晰-翼发云

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【CRM免费版】 王小毅:母子品牌无缝链接需清晰-翼发云

来源:CRM免费版

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  企业为了母品牌遇强更强,顺势推进子品牌建设无可厚非,但如果仅仅为抢占细分市场而忽略子品牌的正能量聚集,或许无法达到母子品牌战略的最终目标。

  商海中的品牌战,已不局限于母品牌之间,子品牌作为品牌战的后续,在许多企业中轮番上阵。比如,在天猫与京东分别亮出自己的“猫、狗”品牌形象后,一号商城近日也在子品牌建设方面施以新法,将“名品特卖”频道正式更名“一号闪购”,他们想从货品的选择、视觉展示、促销力度等方面,将一号商城推向一个新的高度。

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  在子品牌建设上重拳出手的何止是电商企业。包括宝洁公司、联合利华等在内的消费品日用品公司,大众、丰田等汽车行业,以及健康元等医药行业都在上演着母子品牌“车轮战”大戏。雀巢中国公关总监何彤对《企业观察报》记者表示,该公司目前的产品达12类,业已建立的子品牌对雀巢母品牌的发展功不可没。

  反哺方式多样

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  跟雀巢类似,宝洁旗下的10亿美元品牌已经超过20个,其公关部人士也告诉记者,从去年开始宝洁就已经注意到品牌方面的优势,并开始分析、总结。

  海飞丝(主去屑)、飘柔(主柔顺)、潘婷(主亮泽)、沙宣(主护理)和伊卡璐(主草本),宝洁旗下的五大洗护品牌已经占据了该领域的半壁江山,得益于子品牌的反哺,宝洁在洗护产品层面遥遥领先其他母品牌。但这一品牌优势,不是某个单一品牌就能成就的,需要宝洁不忘利用子品牌功能细分,来增加品牌的产品线,达到1+1>2的组合优势,以此扩大母品牌影响力。

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  “新子品牌可以包含原来母品牌所不具备的内涵,并能够在消费者心目中形成与原来母品牌既有联系、又风格迥异的全新体验,从而达到比采用全新品牌或者沿用老品牌更好的效果,当然,如果子品牌失败,也不会对母品牌产生致命威胁。”浙江大学管理学院副教授王小毅结合宝洁的品牌实践对《企业观察报》记者解释,新诞生的子品牌,在宝洁公司可以实现“子多母荣”,在阿玛尼般等企业又能达到“母荣子贵”的效果。

  阿玛尼一直是高端服装生产企业,其Giorgio Armani的高端母品牌让其推广渠道不够宽阔。为了弥补不足,其在销售终端创造出了Armani Exchange和Emporio Armani这两个子品牌,并且成功帮助Giorgio Armani增加了大众市场的销售,同时也没有让那些Giorgio Armani的顾客觉得失去了高档、专属的品质感觉。

  除此之外,还有一种 子品牌为母品牌的发展默默耕耘,丝毫不在意家寒母贫。如健康元药业集团的“太太”曾被“世界品牌实验室”列入《中国500最具价值品牌》,旗下的“鹰牌”与“太太”一起先后被认定为“中国驰名商标”;得力于这两大子品牌的拉动,5年后,也就是2008年,“健康元”品牌终于入围亚洲品牌500强。

  过度开发或蚀本

  虽说“养儿为防老”,但经常有“肉多嚼不烂”。

  华夏基石管理咨询集团高级合伙人张博告诉记者,由于过度开发子品牌,可能会造成子与子、母与子之间的“品牌内耗”。母子品牌非但没能形成一种协作互补的关系,甚至会导致母品牌逐渐被削弱,而子品牌得不到母品牌的支撑而丧失竞争优势。

  皮尔·卡丹曾经是一个老资格的高端名牌,但是在上个世纪80年代末,该品牌采用多市场授权的方法,将其从奢侈、专属用品向更大的高中档产品延伸,造成消费者对品牌原有的高端专属定位的模糊,导致其品牌资产在很短的时间内毁于一旦,销售暴跌。更关键的是,大众市场随即对其品牌表现出极大的排斥,因为主品牌一旦丧失价值,子品牌在细分市场根本无法发挥作用。

  “一般而言,采用母子品牌战略时,尽可能不要出现子品牌比母品牌更加宽泛、更加大众化的情况。只有当既保持了品牌的核心本质,又能够同时表达出不同时,这种策略才会有效。”王小毅坦言。

  在这点上,宝洁CEO雷富礼的品牌思路显得更为理性,他曾这样解释自己的品牌策略:“我们的战略很简单,就是不断促进核心优势资源的增长并从中获得利润。”

  今年5月23日,宝洁公司重新聘用雷富礼为CEO和董事长,他放弃开发新品牌、重点维护老品牌的固有观念,在他看来,开发新品牌的成本要比维护原已成功的品牌高得多。

  

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2019-06-08T00:31:33+08:002019-06-08 00:31:33|Categories: CRM免费版|Tags: , , |