【CRM免费版】 冯磊:vivo凭什么卖高价?-翼发云

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【CRM免费版】 冯磊:vivo凭什么卖高价?-翼发云

来源:CRM免费版

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vivo的确是值得研究的品牌,在智能手机同质化的背景下,vivo以精|品化、差异化异军突起,以音乐细分市场撬动了全局。同时又能“脱身”于国产手机的价格战,突破国产手机天花板3000元大关,保持品牌溢价空间。看似云淡风轻的背后,vivo隐藏着怎样的商业秘籍?

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  中国移动数据显示,2014年3月份、4月份,智能手机品牌vivo分别凭借189万台、137.3万台的销量位列《中国移动入网手机排名》第三名;2014年6月份,vivo以大陆国产手机市场5.1%的份额位列国产手机品牌第五名;2014年1月份-5月份,vivo以24.9%位列《手机品牌忠诚度排名》第四名,仅次于苹果、小米、三星……

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  一系列数据证明了,vivo在国际品牌、运营商渠道品牌的“夹缝中快速成长”。vivo的确是值得研究的品牌,在智能手机同质化的背景下,vivo以精|品化、差异化异军突起,以音乐细分市场撬动了全局。更为难得的是,vivo主打中高端机型,突破了国产手机天花板3000元大关,在3000+市场销量可观,既“脱身”于国产手机的价格战,避免了恶性循环,又保持了一定的品牌溢价空间。

  当然,成绩与质疑声并起:vivo凭什么卖高价?面对这些“成长的烦恼”,历经手机行业十六年沉浮的vivo首席市场官冯磊,向《成功营销》记者讲述了vivo的品牌策略,揭秘了3年快速打造新品牌的成功经验,并对质疑声“答疑解惑”。翼发云客户管理系统居世界前列。

  三年品牌建设路径

  vivo品牌虽然在2011年就已推出,但引起行业及媒体强烈关注却是2013年夏季,其系列的全线手机单月累积销量超过百万台,定价2998元的Xplay市场表现更为突出,这让很多人误认为vivo是一夜间崛起的品牌。

  其实,在其初创的三年间,vivo基于Hi-Fi音效,已悄然地完成三大产品线布局:中端产品X系列主打轻薄,高端旗舰产品Xplay系列走极致影音线路,旗舰产品Xshot则走手机拍照路线。“在向移动互联网转型过程中vivo相对低调,让大家忽视了vivo的品牌背景,其实一步步发展到今天是自然而然的过程。”冯磊说道。

  音乐基因,细分市场打天下

  谈到vivo品牌创立的初衷,必须回溯到2007年。苹果手机的技术性颠覆,促使通讯业开始发生变革:目标人群由海外向沿海、内地渗透;技术、资金等方面的投入加大;市场全球化趋势逐渐显现。

  在这种情况下,vivo品牌的母公司意识到全球市场即将被撬动,在2008年、2009年注册了vivo等几个寓意国际化的英文品牌。源于古拉丁语的vivo,寓意活力及对伟大事物的敬意。

  然而直到2011年,才决定推出vivo品牌,这是因为PC时代向移动互联网迈进,功能手机向智能手机转型,行业巨变、产品革新换代正是推出新品千载难逢的机会。

  虽然切准了时机,但摆在冯磊面前的挑战是“掌握目标人群的需求变化,快速思考品牌定位”。通过调研vivo发现,人们对手机音乐的音质要求越来越高,而安卓音乐手机却鲜有对高品质音乐的完美解决方案,vivo决定沿袭母公司此前在音乐方面的技术积累,植入HIFI领域专业芯片,选择以极致影音作为突破点,力图做音质最好的手机。最终,vivo将主流目标人群定位为热爱音乐、年轻、时尚的消费人群。这样既可以延续技术基因,又区别于母公司品牌形象。2012年11月,vivo推出第一款配备专业音乐芯片的HI-FI音乐智能手机,突破以往概念化、外观化的音乐手机状况。

  但音乐手机的市场空间有多大呢?细分领域能否支撑vivo长久发展?冯磊并未给出《成功营销》记者估值,在他看来:“未来音乐手机释放的市场空间不可限量,足够vivo生存。如果vivo能让大家记住HIFI音质这个特点,提到音乐、音质第一时间想到的是vivo,那就够了。原因有四点:

  1、一个品牌不可能把所有人都搞定。诺基亚的产品线覆盖199元到5千多元,从品牌定位来讲是悖论,结果也证明了‘不聚焦’的品牌策略的确有问题。

  2、同行虽然都在发力音乐,但没有谁愿意付出太多代价把HIFI做到极致,尤其是在回报低于成本的情况下。我希望vivo能像针/锥子一样,磨得足够锋利,找准一个点(音乐)扎进去,保持技术优势,紧紧地盯在那。

  3、每个品类消费者只能接受2-3个品牌,要较早地打出差异化布好局。

  4、品牌长久发展的关键是盈利空间,而非规模。vivo深耕音乐领域保持盈利空间就够了。”

  然而,vivo的目标不仅止步于音乐,而是以音乐作为突破点,瞄准目标受众,在小范围形成影响力,再撬动大局,慢慢从小众发烧友扩散到大众市场。

  拢住主角,广告聚焦

  vivo进入市场之初就确立了目标清晰的品牌定位以及差异化的市场营销路径,即“定位音乐手机,紧紧抓住目标人群,展开精准的产品建设、市场营销、广告投放”,并基于此打响品牌知名度,快速打开市场。

  然而,常规的品牌打造至少需要2年时间及3代以上的产品,才能让消费者形成品牌印象。但是冯磊认为,“打造知名度、获得认知、最终转化为购买力”的传统营销路径已经过时了,互联网时代只要紧紧抓住用户,“品牌的知名度、认知度、美誉度和忠诚度”完全可以同时产生。

  vivo的核心购买人群是18岁-32岁的音乐爱好者,多为85后90后互联网新生代群体,消费特点是“你若端着我就无感”,如果想走到他们中间,就要先了解他们,于是vivo借鉴了很多外企的做法:改变了自上而下金字塔的决策机制,而是根据85后90后消费者的意见反馈,形成方案,进行决策;实现了决策机制扁平化,保证了快速沟通、快速反应;注重通过社交媒体与年轻人沟通互动,网络推广部门有30人,是比较大的团队;重要部门都配有85后90后助理,经常了解他们的想法;让主角担任主角,每年招聘很多大学生,市场营销团队年轻化,采用了很多他们的创意和想法……

  冯磊让年轻人把脉,给予其很大的试错、犯错空间,为了避免绩效主义并没有设定硬性的KPI考核标准。他认为:“在巨变的时代,有些尝试不能立即收效,也许要等到2、3年之后才显现,所以要用长远的眼光判读。只要符合公司的发展方向、品牌定位、目标人群消费趋势的尝试,都是需要的,这也是成长的代价。”

  最终vivo确立了如下的营销策略:

  1、品牌印象独特:广告片主角从韩国明星宋慧乔,到韩国女子组合Dal★shabet,再到韩国影星郑妍珠,韩风气质浓郁,像一段韩剧娓娓道来;

  2、占领娱乐高地:冠名《快乐大本营》《非诚勿扰》中国收视率极高的两档娱乐节目,迅速提高知名度,建立品牌信任感;

  3、情感营销:《一起去看北极光》《寻找你的X女友》等广告战役走情感路线,传递关注细节、让生活更美好的态度,以及敢于追求极致和惊喜的品牌精神。

  4、紧抓核心受众:前期让科技达人、音乐发烧友和媒体等试|用产品,建立口碑营销。并持续举办强相关的活动,如挑战“全球最大手机乐团”世界吉尼斯,以增强用户黏性。

  基于以上4点,vivo进行全媒体整合营销,像空气一样伴随在消费者身边。“全媒体式传播利用了媒体差异化的传播价值,又实现了联动效果,对于初创品牌是必要的,但vivo也会紧跟目标消费人群关注的热点及消费趋势而随时调整传播策略。”冯磊总结道。

     

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2019-03-07T06:30:02+08:002019-03-07 06:30:02|Categories: CRM免费版|Tags: , , |