【CRM客户关系管理系统】 苹果的产品为何要保密?-翼发云

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【CRM客户关系管理系统】 苹果的产品为何要保密?-翼发云

来源:CRM客户关系管理系统

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   苹果的早期产品营销主管鲍勃•博彻斯(Bob Borchers)回忆说:“大家坐下来,轮流说自己在做什么。有一半的人不能告诉你他们在做什么,因为他们被雇来是参加一项保密工程的。”
   上班的第一天,新员工就会发现,他们进入了一家和别处不一样的公司。
   从外部看,苹果让人敬畏;从内部看,它就像一个宗教组织,每个新人只能知道一点点信息。所有新员工都会接受为期半天的入职培训。培训一般在星期一举行,除非星期一正好是个假期。苹果的入职培训和普通大公司没什么不同,会发给你一个贴着“你已加入苹果”贴纸的迎新大礼包、各种人力资源的表格,还有一件印有入职年份的T恤衫。苹果很快就让这些来自其他公司的新员工明白,自己已经是苹果家庭的成员了。苹果收购了奥迪无线公司后,拉斯•奥尔布赖特成了苹果iAd移动广告部门的合作与联盟主管。收购协议刚刚签完,一堆崭新的iMac电脑就出现在他面前了。他回忆起了当时自己的兴奋和喜悦之情:“人们很快就觉得,自己是某个特殊事物的一分子了。”星期一的入职培训还会为你带来另一个特殊待遇。一位前苹果员工是这么说的:“苹果只有一顿免费的午餐,就在你入职的第一天。”
   新员工进入苹果的第一天还有另一个“亮点”。你会发现,没有人会帮你给新电脑联网。因为大家都假定,能进入苹果的人都足够聪明、技术娴熟,理应会处理网络问题。一位苹果观察家说:“苹果指望大多数人都能自己连上服务器。大家都说‘那真是太难了,但我找到了能帮得上忙的人’。这真是个聪明的伎俩,是个让人们建立联系的妙计。”
   苹果确实向新员工提供了一个好东西,那是一个非正式的“iBuddy”(i伙伴)体系。它为员工提供了团队之外能做参谋的老员工的名字,这些人能回答让新员工困惑不已的问题。很多人都说,他们在入职之初会和“iBuddy”碰几次面。后来,他们就忙起来了,无暇和“iBuddy”碰面了。
   苹果的新员工培训以安全简报的形式开始。这被称为“可怕的寂静”,没有哪个苹果员工会忘记这一点。博彻斯原来在耐克和诺基亚工作过,后来进入苹果担任销售主管。他回忆起这类场景时说:“一个主管安全的负责人走进来,说‘好,大家都知道保密和安全在这里是很重要的。让我来解释一下为什么是这样的吧’。基本原则是,当苹果要发布一款产品时,如果它直到发布之前都处于保密状态,那么,相关的新闻报道、宣传效果和轰动效应对公司来说就有巨大的价值。我记得她说过‘这能值几百万美元’。”因此,无论你是有意还是无意,只要泄露了苹果的秘密,就会受到严厉的惩罚——立即开除。

   苹果一直很反感在产品发布前泄露信息。菲利普•席勒(Philip Schiller)是苹果负责产品营销的高级副总裁,他曾把苹果产品发布比作有轰动效应的好莱坞电影首映。人们都会关注一款新产品发布的那几天,就像人们关注一部新电影首映的那个周末一样。提前透露细节会降低人们的期待值。实际上,苹果粉丝会在苹果零售店门前安营扎寨,排起长龙,等待苹果新产品发售。《指环王》和《星球大战》系列电影的新续集上映时,也有过类似的场景。

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   这恰恰是席勒想要的首日轰动效应。“我还记得他一次又一次地揪头发。”一位曾在席勒所在部门工作过的前苹果员工这么说。好莱坞在不同的地方拼命播放预告片,那是为了刺激需求。对苹果来说,能够起到相似作用的是散布传闻。这会让人们期待新产品,从而在发布会之前免费给苹果作宣传。
   苹果希望新产品在发布前保密的另一个原因是,避免太早抢走现有产品的风头。如果消费者确切知道将会发布什么产品,他们就可能搁置购买现有产品,以免新一代产品迅速取而代之。消费者需求下降会危及已经上架的产品,也会危及仓库里待售的存货。(实际上,即使是不完整的信息也会有损销售。苹果宣称,人们在2011年夏天对新款iPhone的期待,已经伤及了现有的iPhone 4销售。)
   最重要的一点是,在一切就绪之前就宣布产品信息,会给竞争对手充分的反应时间,提升顾客的期望值,还会使公司面临批评家的吹毛求疵。批评家往往不是批评实际的产品,而是抨击产品理念。至于那些不懂得保密的公司,就只能自食其果了。惠普曾在2011年年初犯过这个产品营销的错误。当时,它宣布将在年内推出尚不明确的“云”业务。
   让人费解的是,惠普后来又“提前公布”欲出售PC业务,使占惠普总销售额近1/3的PC部门遭受了不可估量的损失。(关于PC部门的消息公布后不久,惠普董事会就解雇了首席执行官李艾科。)
   苹果对产品发布的保密如此引人注目,很大程度上是因为没有几家公司的保密工作能做得这么好。马特•德兰斯(Matt Drance)在苹果工作过8年,先是担任工程师,后来成了一位“福音传教士”,协助外部开发者为苹果平台设计产品。他对苹果以外的其他公司的保密做法感到很吃惊。在韩国手机生产商LG尴尬地曝光了一款智能手机的发布日期后,他在名为“苹果局外人”的博客中写道:“这真是件令人震惊的事。”
   你发布的产品很可能会比预想中要晚,或者没有那么多特色。时间会逐渐耗尽,意外会纷纷出现,漏洞会压倒项目团队,搭档会质疑你的方案,事情会濒于崩溃。你不得不舍弃一些东西,或者继续等下去。可是,假如你已经花了几个月时间来放烟幕弹,那么现在每个人都要等更长的时间。伴随胡乱吹嘘而来的问题是,你会让自己手忙脚乱。当产品和你承诺的不一样的时候,你肯定会面对公众的失望情绪。如果你有了一款产品,但又闭口不言,让产品自己说话,那么,你就更可能给人们带去惊喜。有些公司懂得这些,另一些公司则显然不懂。
 

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2019-07-22T20:40:22+08:002019-07-22 20:40:22|Categories: CRM客户关系管理系统|Tags: , , |