【CRM客户关系管理系统】 携程的中年危机-翼发云

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【CRM客户关系管理系统】 携程的中年危机-翼发云

来源:CRM客户关系管理系统

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  老大哥也会遇到新问题,即使是曾经看似地位稳固的携程

  领先者遭遇困境并不鲜见。当面对行业变局和新玩家出其不意的冲击,他们往往暴露出强大背后的脆弱:成本高昂、保守心态、创新不足,种种因素掺杂在一起,混合成为致命的毒素。最新的故事是携程,这家长期以来中国在线旅行代理(OTA)市场的绩优生,现在陷入了艺龙、去哪儿和各种新兴移动互联网应用的纠缠之中,它能否摆脱领先者困境,正成为大众关注的话题。

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  至少其当下交出的整体答卷并不令投资者满意—携程2011年第4季度财报显示,该公司总营收同比增长18%,低于去年同期的39%;净利率为27%,低于去年同期的37%。自去年4月至今,携程的股价从50美元高位一路跌至25美元左右,跌幅大于中概股的整体走势。

  表面看来,携程人力成本的上升,和行业激烈的价格战成为其业绩下滑的主因。一方面,携程为了应对挑战者的竞争,开始采取返现优惠营销以维持市场份额;另一方面,随着旅行电子商务行业大热,新企业不断入局,携程也需要调整薪酬体系避免人才流失。

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  但携程潜在的危险并不仅仅于此。旅游消费市场新的游戏规则正在逐渐成形:过去支撑携程高利润的代理模式已经受到挑战,而在代表未来的休闲旅游中,携程尚未形成独特的竞争力,并面临激烈竞争。虽然携程的旅游度假业务在2011年获得了41%的高增长,其在整体营收中的占比还只有14%,仍然较小。

  高速发展十年的携程需要寻找一种新的可能,CEO范敏在去年提出从代理商向“一站式旅游出行服务提供商”的战略转型,希望通过四大支柱产业的全面发展,尤其是旅游度假业务的高速成长,建立不同于以往的竞争优势。

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  它能迈过这个槛吗?

  价格战

  自从打下酒店预订、机票预订行业的大片江山以后,携程一直是游戏规则的主导者。

  “酒店对携程是又爱又恨。”一位业内人士这样描述酒店和携程的关系。爱的是携程能够带来稳定而大量的订单,也有优质的服务能力。恨的是携程对酒店的控制过强,佣金也高。比如,环球企业家获得的某酒店(甲方)与携程(乙方)签订的合同中第一条就写道:“甲方承诺保持严格的价格体系,不得有任何形式的 ‘倒挂’行为,倒挂是指在相同时间段,甲方给乙方的同一房型的销售价格(包括服务费和早餐等因素)高于甲方前台执行价格(包括酒店网站、国内外各渠道网上销售价格和非公司协议客户价)。”

  一旦发生价格倒挂,差额部分需要由酒店承诺退一赔一。同时,酒店若因为促销或季节变化等需要调整房价,都须提前通知携程。依靠这种价格体系,携程在面对消费者时能够保持低价优势,在获得更多消费者后又能进一步加强其对酒店供应链的控制能力。由此获得的佣金则是携程高利润的重要来源。以某家连锁便捷型酒店为例,携程收取房价20%以上的佣金。

  携程的强势还来自其强大的分销能力。其创业初期就以酒店预订业务起家:通过推销会员卡发展大量用户,建设呼叫中心以提供便捷、标准的服务,以用户和订单数量吸引原本分散的酒店加入统一的供应链体系,并以收购分销商、旅行社等方式快速拓展供应链。会员制、服务、酒店供应链,三者互相激发,起到乘数效应,携程如同滚雪球般地打下大片江山,最终既获得了大量用户,又牢牢控制了供应链。

  然而这种局面正在发生微妙的变化,携程的低价体系频频遭遇侧面袭击。

  其主要竞争对手艺龙在2009年开始推出“返现”优惠活动,消费者购买某项服务后,可获得艺龙的现金优惠券,在下次购买中抵用。这不会让酒店违反携程的协议,但消费者却能获得价格优惠,并被“粘住”。

  除此之外,2011年层出不穷的新模式—团购、Last Minute(每晚低价销售酒店当天剩余的房间,“今夜酒店特价”手机应用、去哪儿的“夜销”等均瞄准该市场)、模糊预订(由消费者出价,若高于酒店隐藏预设的最低价格就可成交,艺龙的“酒店杀价”、去哪儿的“越狱”等均为相关产品),都在拐着弯地突破以往的酒店预订模式和价格体系。

  与此同时,平台式的去哪儿、淘宝旅行、酷迅等,由于价格透明、信息公开,也对携程模式发出了挑战。而不管是什么模式,价格都是重要的切入点,吸引着大批用户做出新尝试。

  侧面袭击已经初步显现出了效果。面对竞争者的低价策略以及充分利用互联网、移动互联网的渗透方式,携程去年的酒店预订业务增速明显放缓。这和艺龙形成了明显的对比,从去年第4季度财报来看,艺龙的酒店预订营收增长了39%,而携程对应的数字只有11%。

  面对各种价格战和新模式,携程曾试图用维护价格体系的方式干预酒店,譬如将参与新模式的酒店下架等,但面对市场和舆论的双重压力,这种方式并不持久。被动的携程处在两难境地:如果不加入价格战,酒店预订业务的增速难以保持,市场份额将被抢夺;如果加入战局,则利润率必将下滑,且价格体系的维系将越来越难。对于处在资本市场严密观察下的携程,两者都不好受。

  为了确保价格优势,巩固市场份额,携程选择了进行防御性反击。去年10月,携程也推出了与艺龙相似的“返现优惠”营销活动,年底则推出模糊预订模式的“惠选酒店”和特价模式的“全日酒店特价”。携程CFO孙洁预计,2012年第1季度,携程的酒店预订营收增速将会回复到20%至25%的水平。

  凭借供应链实力,精细管理能力,加上适时的防御反击,携程的地位确实难以在短期内被竞争对手撼动。“今夜酒店特价”联合创始人任鑫向《环球企业家》指出,他们希望能够借移动互联网爆发之机,成为酒店预订业的“奥特莱斯”,即以低价处理酒店难以卖出去的“存货”,吸引那些价格敏感用户,但是这仍然是一个细分市场,只能作为主流渠道的补充。

  但显而易见,酒店预订行业的水已经被不同的势力搅浑,携程长期稳定的价格体系已打开缺口,过去高利润率的盈利模式难以持续。其一家独大的格局能持续多久仍是未知数。

   

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2019-07-11T21:22:48+08:002019-07-11 21:22:48|Categories: CRM客户关系管理系统|Tags: , , |