【CRM客户关系管理系统】 50个尖锐营销创意之“Zero”-翼发云

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【CRM客户关系管理系统】 50个尖锐营销创意之“Zero”-翼发云

来源:CRM客户关系管理系统

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  提起可口可乐Zero,大家都会说起它的微型站点。的确,这个站点充满了流行的Web2.0病毒元素,因而特别值得讨论。看看它的一些特色栏目就知道了:有在YouTube上大肆流传的可口可乐公司品牌经理向律师咨询能否起诉Zero饮料口味侵犯的偷拍视频;由此延伸,还有一个提醒你也可以对朋友进行“品味偷窃”起诉的栏目。站点对此的解释是:“可口可乐Zero偷了可口可乐的味道,也许某个你认识的人偷盗了你的个人品味。或许他们买了与你一样的帽子,或者是下载了同样的音乐。品味的偷窃不能不受惩罚。应用我们具有革命性的起诉朋友的技术,可以做到这点。”当然,所谓起诉不能当真。这只是个娱乐项目而已;Zero站点上还介绍了一款“疯狂足球游戏”,访问者可以设计足球冠军戒指,把自己的头像上传到足球的正面看台上,他们甚至可以对那些疯狂的同伴玩家出言不逊;还有一个栏目是“发现口味的秘密”。Zero的口味秘方被锁在一个坚固的保险箱中,你想得到它就必须调用焊枪、锤子等工具。游戏、视频、虚拟现实、用户生成、病毒传播……所有时下流行的网络营销元素,该站点都具备了,而且又是品牌世界的巨人为其减肥新品打造的,可口可乐当然会动用它的一切营销资源帮助站点聚拢人气。看一下它“疯狂足球游戏”栏目中的正面看台,上面密密麻麻的头像都是用户自动上传的,其成功可见一斑。

  2005年,Zero在可乐新品层出不穷的一片喧嚣中问世。随之进行了病毒式市场营销:开设迷你站点;在YouTube上张贴虚假诉讼案视频,这些举措让人们注意到了这款饮料。

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  根据2007年第三季度的报告显示:

  Zero销售量比去年同期(2006年10月)增长了34%,已占据北美碳酸饮料市场的1.3%。但若把这种成功完全归因于在YouTube上大肆传播的广告片和这个小小的站点,就有失偏颇了,在它们诞生之前,Zero的营销人员已经做足了功夫。

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  Zero之市场近年来,美国人越来越关心肥胖问题,美国的饮料行业受到影响,尤其是高糖的可乐销售量和市场份额持续下降。从上世纪90年代两位数的增长变为现在的一位数字的增长。而其中减肥饮料成为旗舰产品,是带动增长的主要因素。人们的体重在增加,减肥软饮料的消耗也在逐渐增加。其实,从健康和体重控制角度讲,最好的选择是水和茶。但很少有美国人愿意放弃甜味饮料,宁愿去选择有味道但卡路里较少的减肥饮品,可口可乐推出系列减肥新品的目的就是为了让那些家庭中的低糖饮者饮用的,Zero主要面对希望减肥的男性。

  
在Zero之前,可口可乐也推出过多款减肥饮料,但都难免隆重问世、黯然退场的结局。经过分析发现,是因为人们对“减肥”字样的反感。

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Zero之名而Zero恰恰给了那些想减肥的客户另一种选择,正如广告时代网站所提到的:男人们想苗条甚至想减肥,但他们只是不想采用减肥的字眼儿。实际上,“Zero”的名称和对它的促销策略恰好反映了定位之父阿尔·里斯所总结的一条基本原则:“抓住一个词,把它建立为品牌,拥有它。”

  Zero之男性策略

  Zero的目标客户是那些想控制体重,但又不愿放弃美妙口感而去喝白开水的男人们,要向男人们推荐饮料确实也要花点儿心思。Zero采取了比较适合男性的,不那么郑重的营销策略。比如Zero站点本身就是比较有男性特色的。有一款疯狂足球游戏,访问者可以设计冠军戒指,把自己的头像上传到足球的正面看台上,他们甚至可以对那些疯狂的同伴玩家出言不逊,此外的男性特色则体现在口味和包装上。

   

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2019-05-19T00:50:12+08:002019-05-19 00:50:12|Categories: CRM客户关系管理系统|Tags: , , |