【CRM客户关系管理系统】 如何营销非主要业务?-翼发云

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【CRM客户关系管理系统】 如何营销非主要业务?-翼发云

来源:CRM客户关系管理系统

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  2008 年年初,全球饮料业巨头可口可乐公司在中国大陆地区又重磅推出了一款非碳酸饮料——可口可乐“原叶”茶系列产品,包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶,据称是专门针对中国消费者的口味研发,其独特的销售主张是采用100% 的真正茶叶泡制而成。有趣的是这并不是该公司第一次隆重推出茶饮料,算起来应该是第六次了。
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  早在上世纪90 年代中期,可口可乐就未雨绸缪,开始了茶饮料的研制计划。先后于1998 年9 月推出“天与地”茶饮料;2001 年从日本引进了名为“岚风”的日式蜂蜜茶饮料;2002 年可口可乐的“阳光”果茶和“雀巢冰爽茶”问世;2005 年推出“茶研工坊”再次出击茶饮料市场。这五个茶饮料品牌的市场寿命均只有一到两年的时间。更让可口可乐感到很没面子的是:它开创了中国茶饮料的市场,却让后来的竞争者“统一”和“康师傅”在这个舞台上大展风采,自己还陷入了屡战屡败的怪圈。

  对可口可乐来说,茶饮料目前绝对算不上主营业务。但从可口可乐对茶饮料这一非主要业务屡败屡战的执著精神,我们可以意识到非主要业务也是企业可持续发展的重要战略之一。那么,可口可乐这样的企业想拓展自己的非主要业务却遭遇“五连败”的战绩,这就为营销界提出了一个新的课题:企业该如何营销自己的非主要业务?
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  这里的“营销”不同于普通意义的市场营销,是基于战略层面的思考。本文将从战略、品牌和企业资源分配这几个方面讨论企业非主要业务的营销。
  

  非主要业务在企业发展中的战略地位
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  当一个企业在某个领域取得成功并发展到较大规模的时候,基本都会遇到产业多元化发展的命题。有的是因为企业所在行业市场前景受限;有的是因为企业在一个领域内长期处于相对稳定的位置,为使积累的资金、技术、人力等资源发挥更大的效益;当然还有因为企业欲望的理性与非理性膨胀原因。纵观当今全球知名的大型企业,已经很难找到靠单一业务模式包打天下的现象,尤其在快速消费品行业,像人们熟知的可口可乐、宝洁、联合利华、安利等。

  非主要业务是相对于企业支柱业务而言的。在大多数情况下,企业的非主要业务受企业本身和市场的关注度较低,企业界和营销界就此讨论的也很少。这很正常,就像奥运会比赛中获得最多关注的永远是拿金牌的明星。

  但我们却经常看到有些企业年度报表显示主要业务巨额亏损,挽救它的恰恰是非主要业务。另一方面,我们也经常听到一些企业被非主要业务拖累导致整体收益下降,不得不考虑出售旗下非主要业务,以便专攻主要业务。在多元化发展的历史上,既有成功的案例,也有很多失败的案例。

  其实,企业是否多元化经营本身无所谓对与错。对大型企业而言,多元化经营是它们迅速做大企业规模、抵御行业系统性风险的不二之选。从这个意义上讲,企业的主要业务是企业赖以生存的基础,而非主要业务则是企业的战略储备,经过一段时间的培育,在主要业务难以增长的时候,非主要业务可以成为企业新的增长点。

  成立于1968 年的英特尔公司,企业刚开始的主要业务是存储器,十几年后,英特尔意识到存储器产品的产业发展趋势不容乐观。1985 年秋,英特尔决定投入到微处理器的开发研制中。经历了将近一年的产业转型,英特尔推出的386 微处理器,一举激活市场。一个崭新的、更为强大的微处理器帝国诞生了。386 的面世让英特尔当年度就实现了29 亿美元的销售额,公司股票的市值增长了30%。

  如果企业发展战略决定了多元化经营为既定方针,那么接下来关键的问题在于如何开展多元化经营,是横向延伸跨行业发展还是在行业内纵向延伸开发不同品类的新产品,同时要区分主要业务和非主要业务并采用适当的策略营销出去。

   

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2019-05-11T01:20:43+08:002019-05-11 01:20:43|Categories: CRM客户关系管理系统|Tags: , , |