【CRM客户关系管理系统】 向“80后”营销-翼发云

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【CRM客户关系管理系统】 向“80后”营销-翼发云

来源:CRM客户关系管理系统

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  “你会穿美特斯邦威吗?”有人问美特斯邦威的创始人周成建。现场在一阵哄笑之后很快安静下来,大家都在揣测这个被外界传说为“国内服装业首富”的人会如何作答。这是今年8月末,在美特斯邦威为庆祝成功上市而举办的记者招待会上。镁光灯闪烁之处,周成建憨厚一笑,“我的年纪已经不小了,美邦更适合那些追求时尚的年轻人。”

  时光倒退十几年,当周成建还在温州妙果寺服装市场“练摊”时,他的语气远非答记者问那样谦虚。他说:“妙果寺的服装都是一个样,而我需要一张独立的‘脸’。”
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  将这两句看起来没有任何关联的话拼接在一起,细心之人会发现,周成建恰好为美特斯邦威的品牌精髓做出了最好的解读。那就是“年轻”、“独特”,也即周杰伦在广告片之中所倾情演绎的“不走寻常路”。

  要知道这个品牌有多“不寻常”,看看它的业绩便知道了。2007年,美特斯邦威利润总额为4.33亿元,毛利率38.84%,高居于服装业上市公司34.39%的平均水平之上;在14-35岁消费群体所熟悉的157个休闲服装品牌中,它以第一提及率35.6%的成绩荣登榜首,连一些国际顶级品牌都对它心存忌惮;而媒体争相报道的“每两秒钟销售一件衣服”更让它像一个传奇。
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  如果没有众多80后们作为忠实粉丝,美特斯邦威恐怕无法独自书写这段传奇。这个休闲服饰品牌一直将主要消费者定位为18-25岁追求活力与时尚的年轻人,从今天看来,这个定位几乎覆盖了整个80后人群。

  这个群体人数过亿,年纪还轻,少有家庭负担,因而有着汹涌的购买力。正是由于能够吸引住他们的眼球,进而赢得他们的心,美特斯邦威才能在竞争中立于潮头。
 
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  跟上80后的速度

  80后生活在一个物质相对丰裕的时代,几乎每天都有品牌在与他们进行着亲密接触。这怂恿着他们的“花心”,导致其对任何一个品牌都不能“专情”。服装业制造的时尚只有保持新鲜与快速,不断推出新产品,求新求异,才能俘虏80后的心。用周成建的话来说,就是“消费者懂得如何去消费的时代开始了,我们需要以最快的速度满足消费者的需求” 。

  美特斯邦威拥有一支130多人的自主研发团队,他们开足了马力,每年推出7,000多款产品。这些产品从设计到上架的周期是50天。而国内其他服装企业,最多每年只能推出2,000个新款,最短上架时间也需要半年。

  为了保证产品能够完全覆盖到18-25岁这个年龄层的人群,而且切合他们的需求,美特斯邦威的设计人员每年有4次机会到全国各地进行大规模考察,调研流行趋势和消费走势。公司还设有专门的市场调查部,每年和外部调查公司密切合作,对消费者进行全年84项满意度调查。在公司内部,有时候会召集80后员工进行座谈,听取他们对产品的建议。

  结果往往会反映在产品的改进上。比如,严冬将近,羽绒服是人们御寒的最佳选择。但由于对羽绒服臃肿、不显身材的印象根深蒂固,很多年轻人对其持排斥态度。美特斯邦威通过调研得知,羽绒服的功能性是基础而不是吸引年轻人购买的最主要因素,排在前面的是款式和价格。据此,美特斯邦威在做好羽绒服功能性的基础上,加大力度进行款式上的研发工作,并在营销时将推广口号定为更符合年轻人态度的“年轻、活力、张扬”,以改变消费者对传统羽绒服的固有印象。

  网络的兴盛缩短了80后与纽约、伦敦、巴黎等时尚之都的距离,最新的流行趋势发布会往往不到一个小时就能在网上看到,而下一个小时,80后们已经在按图索骥了。这让80后比其前辈们更容易与国际接轨。

  周成建对此有着极为开放的心态,他认为:“随着市场的开放,国外一些优秀品牌进入中国市场,其实对我们中国原创品牌来说,是一个更好的学习机会。国外优秀品牌在理解生活方式、理解服务标准方面做得比我们到位得多,过去我们只能远距离地学习,现在可以近距离地学习,可以让我们进步的速度更快。”

  美特斯邦威与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期的卓有成效的合作,每年还组织核心设计人员赴法国、日本、香港和韩国等海外市场进行每地至少2次的市场考察,并且参加法国第一视觉博览会等各类国际专业博览会。据说西班牙著名服装零售品牌ZARA登陆上海的时候,美特斯邦威曾派出专人去研究它们店里的各种细节,包括陈列、周转速度、服装标签上的面料等级和针织手法等。

  周成建本人对这种潮流也相当地关注。他的办公室里安装着一个巨大的显示屏,屏幕上不断变换的画面只有一个主题—欧美最新的时装展示会。每当周成建抬头,欧美最新的流行时尚便尽收眼底。他表示:捕捉国际时尚前沿传来的信息,并将其与国内消费者的需求融合在一起,这是美特斯邦威这几年一直在做的功课。
  

  贩卖个性

  谈到80后时,人们必然会提及“个性”二字,这像是他们身上的一道标签,无法抹去。他们追求与众不同,喜欢标新立异,在选择品牌时,更关注其是否与自己的生活主张、生活态度相吻合,是否能展现自我的个性。

  周成建显然也意识到了这一点,他说:个性化消费时代已经到来,品牌个性已成为消费者选择休闲服饰的核心因素。

  这不光是一个个性化消费的时代,还是一个快速模仿的时代。在服装业,每一种最新的款式都能像麦当劳的汉堡包一样,被批量复制,进而摆上餐桌。ZARA便以此为生,并将销售额做到欧元60多亿。

  当任何一个品牌都难以在款式或面料上独领风骚时,个性更多地体现为一种品牌精神。正如广告之父奥格威(David Ogilvy)所说:“是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位。”

  周成建打造品牌个性的努力,从其当初将自己一手创立的品牌命名为“美特斯邦威”时便开始了。尽管现在他喜欢在各种场合对其进行意义更丰富的解读—美:美丽,时尚; 特:独特,个性; 斯:在这里,专心、专注; 邦:国邦、故邦;威:威风。合起来就是“塑造美丽独特的个性,专心专注,扬国邦之威”—但事实上,这个略微拗口的名字最初是毫无意义的。周成建只是想让它“好听一点,洋气一点”。

  如果说80后们由于误以为美特斯邦威是个国际品牌而对其青睐有加,未免有些肤浅。但是如果你看得懂“3Q”、“Orz”,以及网络上各种各样可能让人一头雾水的“火星文”;如果你知道周杰伦将其专辑fantasy取名为《范特西》,你便非常容易理解他们对于这个品牌的热情。他们并非热衷于文字游戏,而是在以无穷的想像力为中规中矩的东西寻找替代品。美特斯邦威这个名字,正好符合他们的语法规则。

  80后不光“讲火星文”,还“听周杰伦”。就算你永远听不清这个小眼睛的音乐男生在唱什么,但这一点都不影响80后们在他的演唱会上尖叫、哭泣,甚至晕倒。他的粉丝团大到可以带旺任何一个品牌的人气。

  在周杰伦之前,美特斯邦威的代言人是郭富城。虽然长相英俊呼声极高,但对于80后来说,这颗生于60年代的天王巨星已然老去,他是属于上个世纪的。而选择周杰伦作为形象代言人被很多人认为是美特斯邦威最得意的手笔。

  最初,周成建并非看上了周杰伦的人气,而是相中了其个性。他的歌永远是懒洋洋的,好像随便哼哼便成了旋律。他的表情也总是酷酷的,带着点叛逆。当他穿着美特斯邦威的服装,手上自如地转动着篮球,告诉你“不走寻常路”时,你以为他是在代言产品吗?NO!他是在代言个性。

  这种对于个性的塑造最终获得了80后的认同,有一个曾在大学生中广为流传的笑话可以作为明证:某学生翻墙进入校园,被校长当场拿住,校长责问他:“好好的大门不走,为什么要翻墙?”学生指着身上的衣服说:“美斯特邦威,不走寻常路!”可见,对于80后们来说,美特斯邦威便是个性的代言人。

  抛开这些为了营销而摆出的花哨动作,我们可以清楚地看见,美特斯邦威这种打造个性之举,体现的正是“以用户为中心”的营销观念。然而,过度以用户为中心,反而容易让品牌陷入窘境。同样以80后为主要消费人群的休闲服饰品牌森马便曾遭遇过这样的尴尬。

  由于人们普遍认为80后冷漠、无责任感,森马根据这一特性制作了一辑广告,广告词为“我管不了全球变暖,但至少我好看”。此广告一出,网上声讨声一片,连很多80后也加入其中。

  森马的广告败笔足以警戒人们:消费不仅是一种自我满足行为,也承担着道德责任。作为著名的品牌,在迎合消费者的同时,也应主动引导他们朝向光明的一面。美特斯邦威很早就意识到了这一点。比如,在“限塑令”尚未推出的2007年,美特斯邦威便率先推出了“时尚环保购物袋”,将环保作为一种时尚进行宣传。现在,在各大品牌、各大商家纷纷推出购物袋时,美特斯邦威的80后粉丝们因为走在潮流之前,而生出莫大的优越感。

   

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2019-05-08T01:32:03+08:002019-05-08 01:32:03|Categories: CRM客户关系管理系统|Tags: , , |