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【销售人员管理】 “国家冠军企业”祸福相依-翼发云

  谈及国家重点扶持的大型企业,多半让人产生“垄断”、“低效”、“腐 败”的联想。其实,这些“国家冠军企业”完全可以具备全球市场的品牌竞争力。

  空中客车、米其林、现代、克虏伯、BP、壳牌、三星、新加坡航空、大众汽车、LG……这些鼎鼎大名的企业都曾是“国家冠军企业”,如今的新兴国家也在大举创建自己的国家冠军企业:世界上最大的天然气公司就是俄罗斯的国家冠军——俄罗斯天然气工业股份公司(Gazprom);最大的移动通信运营商是中国移动;利润最高的化工企业之一是沙特基础工业公司(Saudi Basic Industries Corporation);最大的煤矿企业是印度煤炭集团(Coal India)……国资背景的石油企业拥有全球石油储量的75%,国企占据了中国股市市值的80%、俄罗斯的62%、巴西的38%。2003年到2010年间,在新兴国家的国外直接投资中,国企占据了三分之一的份额。
  不可否认,少数国家冠军企业建立起来的集中式所有权结构成了新兴市场的动力引擎,世界上最早的新兴市场美国当年也是这样做的。19世纪晚期,美国经济被大型的、与政治密切相关的大集团掌控,当时制度环境还不健全,还没有反垄断审查。后来,这个方法被德国、日本、韩国相继采用,如今的中国正是最典型的例子。建设关键行业时,国家冠军企业是重要而可行的手段。如果欧洲没有空中客车,就不可能在航空业占据这样的竞争地位;如果法国没有阿海珐,就不可能在核能方面占据领先;如果没有三星、现代和松下电器,韩国和日本就不会在电子产品和汽车行业中具备强大的竞争优势。
  但不幸的是,随着大批经济力量和财富的聚集,寻租现象不可避免地出现了。而且尽管庞大,但这类企业的财务表现并不好,在准垄断型行业中尚可,但在竞争度更高的行业里就不行了。另一个关键问题是,大多数国家冠军企业在品牌建设方面功亏一篑。在最新的福布斯全球企业500强排行榜上,有100多家公司来自新兴市场,其中超过三分之二的公司是国家冠军企业,却在世界最富盛名的英特(Interbrand)品牌榜上籍籍无名。
  那么,国家是否有办法将重点企业成功培养成消费市场中的国际品牌?前景并不悲观,只要政府能够处理好C3框架中的要素:社群、竞争和公司。

  政府在社群关系中的作用
  在国家冠军企业的社群关系中,政府发挥积极作用需具备以下特性:
  称职,不腐 败  国家政府必须称职、有能力,而不是陷入腐 败和任人唯亲的困境;在这样的政府领导下,国家资本主义才能行之有效。在这方面,东亚国家比其他新兴市场国家具有明显优势。相比之下,中东、拉丁美洲和非洲的国家既没有儒家的文化传统,也没有公正法庭的历史和可以遏制国家独断专横统治的法治原则。阿根廷是一个有希望富有的国度,然而,领导阶层的无能,持续地破坏了经济发展。阿根廷最近从西班牙雷普索尔公司手中夺得了对石油和天然气生产商YPF的控制权,但我预测在未来十年内,阿根廷会将YPF公司经营得一塌糊涂,与委内瑞拉过去对其国家石油公司(PDVSA)以及其他B2B和B2C公司的经营情况相同。
  支持,不指挥  国家应支持而不是指挥商业活动,建立良好的市场机制,保护国家冠军企业在外国企业入侵形势下仍能保持领导地位。创建最先进的研究型大学,是国家拥有强大的知识基础设施的一个明确标志。虽然新兴市场的国家取得了很大的进步,但在上海交通大学最新(2013年)发布的全球权威性“世界大学学术排名”上,只有一所新兴市场国家的大学进入前100名(莫斯科国立大学排名第79位)。中国的一流教育机构(清华、北大、复旦、上海交大、浙大)排在第150~200位,印度只有一所大学跻身前500强。
小股东,而不是大股东 如果国家持有其重点企业的股份,那么应持有很少的股份。《经济学人》杂志将巴西首创的小股东模式称为“国家资本主义工具箱中最新锐的工具之一”。麦肯锡公司的一项研究发现,国家持有少数股份的公司比国有独资公司的效益高70%。而且,国家持有少数股份,在相同资源的条件下可以为更多的企业提供帮助。
  暂时和有条件的保护  国家对市场行为的扶持必须是短期和有条件的。国家扶持政策的时间和种类如果没有明确的限制,那么企业将永远无法学会竞争。基于市场的绩效“硬”指标(如市场份额、利润和投资回报率(ROI)等)可能会误导人们。如果为其提供低息贷款和强大保护,那么即使是不求上进的企业也能实现很大的市场份额和良好的投资回报。一个更有用的衡量标准是客户满意度,采用这类方法,就能更早发现国家冠军企业无法提供令人满意的商品和服务。

  强化国内外竞争
  国家冠军企业可以通过国内和国外市场竞争增强自己的实力。
  支持国内市场竞争  垄断会滋长自满意识并扼杀创新精神,政府应该鼓励外国竞争者的参与。经过国内市场的历练,国家冠军企业才能进军国外市场。
  逐鹿国外市场  即使是国家冠军企业,也不能再躲在高关税壁垒羽翼下,必须走向全世界,早点迎接残酷的国际竞争,才能更快地调整经营,采用基于顾客的品牌建设方案。

  公司关键特性
  成功的国家冠军企业要具备一些关键特性,才能建立强大的消费品牌,其中三个特性尤为重要。
  市场导向而非产品/政治导向  国家冠军企业经常关注的是产量(产品导向)或者政府(政治导向),这会阻碍公司发展成功的国际品牌和世界一流的服务。这类企业即使有多重目标,主要目标也应放在消费者的需求上,毕竟,强大的品牌要植根于消费者的观念。
这也解释了为何俄罗斯的拉达汽车仍名不见经传,而韩国现代已经成为了一个众所周知的国际品牌。俄罗斯拉达未能满足消费者的功能、情感或自我表达的需求(也许它满足了民族自豪感的需求),所以只能凭价格参与竞争。相反,韩国现代围绕价值主张,提供优质低价,成功打造了自己的品牌。
  招聘而非政治任命高管  商业和政治之间的亲密关系以及政治任命现象,并不只存在于新兴市场国家。英国《金融时报》抨击爱丽舍宫(即法国总统府)的影响无所不在,幕后操纵和任命法国工业重点企业的领导人。司空见惯的是,美国公司也经常聘用前政要担任本公司高管或说客,以便谋取减税、补贴等政策优惠。
  不但了解国内市场,也要向全世界学习  国家冠军企业如何加快全球范围内的学习?首先可以收购外国公司,获得高端技术及品牌建设的专业知识,如中国的吉利汽车收购沃尔沃汽车;其次,海外上市,如巴西航空工业公司,可以让世界最精明的银行家和分析师认识自己的品牌;最后,聘用世界顶级人才。中国联想集团已经采用英语作为官方语言,极大地促进了全公司的学习能力,并有利于打造公司全球性的身份。

2019-03-19T00:49:11+00:002019-03-19 00:49:11|Categories: 销售人员管理|Tags: , , |

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2019-03-18T04:48:02+00:002019-03-18 04:48:02|Categories: 销售人员管理|Tags: , , |

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2019-03-17T08:47:01+00:002019-03-17 08:47:01|Categories: 销售人员管理|Tags: , , |

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【销售人员管理】 20亿到200亿,东阿阿胶再度崛起之道-翼发云

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2019-03-15T16:44:39+00:002019-03-15 16:44:39|Categories: 销售人员管理|Tags: , , |